国产服饰品牌全球化瓶颈亟待突破 以跨境电商突围 仍面临难题待解******

　　本报记者 李豪悦

　　截至1月18日，国内四大运动服饰品牌中，除李宁外，安踏、特步、361度都相继公布了2022年四季度营收数据。而相较于2022年上半年业绩节节高升，三家企业去年四季度业绩都出现了不同程度下滑。

　　与此同时，耐克却呈现出了明显的复苏趋势。耐克2023财年第二季度(2022年9月1日至11月30日)财报显示，耐克当期整体营收增长27%，而虽然其中大中华区增幅仅为个位数，但北美销售额却同比增长了31%，此外，耐克当期在欧洲、中东与非洲地区销售额同比增长超14%，在亚太地区和拉丁美洲销售额同比增长近25%。

　　日本品牌优衣库业绩表现也与耐克相似。优衣库2023财年第一季度(2022年9月1日至11月30日)财报，优衣库母公司整体营收提升14.2%。其中，日本和大中华地区营收下滑，但是东南亚、北美、欧洲地区均创下历年来最佳业绩。

　　“耐克和优衣库的例子充分说明，鸡蛋不能放在一个篮子里。全球化企业的抗风险能力更强，可以通过不同地域的收入来平衡整体营收。”鞋服行业独立分析师程伟雄向《证券日报》记者表示，“因此，中国服饰品牌出海非常必要。”

　　中国运动服饰品牌早在20年前就曾主动布局海外市场。2000年起，李宁陆续进军美国、西班牙、波兰、希腊、法国等市场；2005年，安踏设立新加坡代表处，由此业务向东南亚地区延伸……事实上，中国服饰品牌出海一直在路上，只是至今仍有不少瓶颈亟待突破。

　　以全球化对抗风险

　　定居迪拜的彭女士向《证券日报》记者介绍，2022年世界杯期间，她从迪拜前往卡塔尔，发现无论是迪拜还是卡塔尔都有中国运动服饰品牌。“在卡塔尔的一家安踏店里，我和朋友看中了一款运动内衣。按汇率换算，最终售价在400元人民币左右，天猫官方旗舰店的同款内衣价格在200元人民币左右。安踏在卡塔尔的售价比国内要高许多。”

　　但这种现象在海外并不常见。在新加坡工作的胡女士向《证券日报》记者表示，中国品牌黛安芬和Urban Revivo在新加坡实体店销售的商品价格和国内差别不大。

　　一位不愿具名的证券分析师向《证券日报》记者表示，国内服饰品牌出海开设实体店，很少会刻意将价格对标高端。“如果部分地区价格比国内价格超出太多，可能是受到当地房租、成本和人力价格偏高的影响。”

　　不过，仅仅是在海外开店，并不是真正意义上的出海，更谈不上全球化。根据李宁2022年中期财报显示，公司国际市场收入占比只有1.5%。而安踏则未在2022年中期财报中披露海外市场收入。

　　除了安踏和李宁，特步及361度2022年中期财报也显示，两家公司的收入主要来自国内市场。同花顺数据显示，A股38家纺织服装公司，2021年50%的企业无海外营业收入，剩余的19家公司中，17家营收以国内为主，仅中胤时尚和盛泰集团两家企业海外营收高于国内营收。

　　反观耐克，其美国本土市场贡献的收入不到50%。耐克2023财年中报显示，在公司当期营收260亿美元中，品牌大本营北美地区贡献营收113亿美元，此外近60%的收入则由海外市场贡献，分别为欧洲、中东、非洲地区收入68亿美元；大中华地区收入34亿美元；亚太和拉美地区收入31美元。

　　另一运动服饰巨头阿迪达斯的业绩虽已在2022年被安踏赶超，但阿迪达斯收入来源却比安踏更加多元。阿迪达斯2022年中报显示，其总收入109亿欧元，但包括德国大本营在内的欧洲市场与中东和非洲地区合计收入40亿欧元，占比同样低于50%，其余收入则由北美、大中华区与拉丁美洲等区域贡献。

　　瑞银大中华消费品行业主管彭燕燕对《证券日报》记者表示，中国运动服饰品牌出海要解决两个难题：一是价值认同；二是突破传统渠道商对当地市场的控制。“出海，对企业而言是选择一个文化价值认同的市场。因此，很多中国品牌第一站是东南亚，文化价值层面更易获得认同。”

　　“以同为亚洲品牌的优衣库为例。虽然其门店遍布全球，但优衣库实体店进军欧美市场也花费了十余年的时间，很大程度上是因为文化认知上的不同。当然，如果品牌有很强烈的特性，有时候也容易吸引一部分忠实用户。例如日本的无印良品，主打环保天然，进入欧美时就明显比早期的优衣库更有优势。”上述不愿具名的分析师表示。

　　相比之下，中国也有部分小众服饰受到了海外用户欣赏。“国外甚至有专门面向非中国地区用户的汉服电商平台。”一位汉服品牌负责人向《证券日报》记者表示，“海外已陆续出现汉服展，展会上经常有海外客户订制汉服，并表达对汉服的喜爱。”

　　“我们曾经给一些海外用户定制过旗袍，他们一般会在重要场合使用。”杭州一家旗袍品牌主理人向《证券日报》记者表示。

　　程伟雄认为，国内大众化的服饰品牌出海难，是因为中国服饰品牌发展时间尚短，而海外客户对中国品牌的认知需要时间。此外，品牌认知本质上是文化认知，所以品牌出海也要考虑打造自己品牌的护城河。

　　跨境电商成“奇兵”

　　相比安踏、李宁等中国一线服饰品牌在海外的艰难开拓，部分中小服饰企业却借助电商渠道成功出海。

　　在美国定居的杨女士向《证券日报》记者表示，她很少在美国线下看到中国服饰品牌的实体店，反倒是亚马逊、速卖通等跨境电商上有很多中国的中小品牌。

　　值得一提的是，如今线上平台消费正在回暖，这一趋势在海外尤其明显。根据荷兰支付平台Adyen联合毕马威发布的《2022年海外零售消费白皮书》，2022年，受疫情等因素影响，全球通过APP进行网购的消费者增加了43%。

　　中国服饰也搭上了跨境电商的“快车”。跨境电商平台速卖通提供的数据显示，2022年上半年国内电商女装品牌销量前五名中，已有3家入驻速卖通，其中包括“618”销量第一的Urban Revivo和第五名的伊芙丽。

　　依托跨境电商实现出海和发展的国内服装品牌也正积极拥抱资本市场。2022年，跨境鞋服品牌子不语向港交所递交招股书。招股书显示，子不语主要通过亚马逊、Wish等第三方电商平台向欧美等海外市场销售服饰、鞋类等产品。

　　为什么跨境电商似乎更容易帮助服装品牌出海？受访业内人士普遍认为，实体店在进入欧美地区时，除了文化障碍，渠道方面也会受到当地经营多年的渠道商的阻碍，很难被主流市场接受。而电商平台很熟悉当地情况，能够帮企业省去分析和摸索的时间。

　　速卖通大服饰行业负责人吴双向《证券日报》记者表示，中国许多服饰品牌懂制造，但不懂海外消费者，这是国内服饰品牌出海的最大难点；此外，服装是一个快速消费，此前外贸服装发货周期长达30天到60天；而退换货也是一大难点，如果消费者要退换商品，运费可能比商品成本还高。

　　“但这些出海难题，跨境电商可以解决。跨境电商能帮品牌做的是通过数据反馈，将商家推给不同国家海外消费者，省去企业对数据分析筛选的时间。其次，海外多地建仓，缩短了配送时间，解决售后退换货的难题。品牌能够更专注于自己产品的设计研发，以增加效率。”吴双表示。

　　正因如此，渠道领域甚至出现了估值超1000亿美元的企业——希音。不过，据了解，希音平台的服饰仍然主打低廉的价格。

　　“从仓储配送到服装的大数据测算与上新，希音都使用了中国成熟的服装供应链。事实上，我们有不输发达国家的服装加工技术，工艺上也逐渐能与大牌一较高下。但中国要成为服装品牌强国，仅有这些还不够。”程伟雄表示。(证券日报)

“阳康”准备出游？亲子游还得擦亮眼，避坑攻略请收好！******

　　身体“阳康”了，跨省旅游的管控也放开了，即将到来的这个寒假，不少家庭都做起了出游的打算。一些机构也适时推出了亲子游服务，有些内容丰富，还有些则水分很大，需要消费者擦亮眼睛仔细甄别。作为长期居家之后的首次大规模出游，旅行时的个人防疫安全，也要格外注意。

　　刚刚阳康 马不停蹄准备出游

　　经过了一周与新冠病毒的“搏斗”，刘佳的抗原终于顺利转阴，她也成为了家中最晚“阳康”的一员。身体刚刚恢复，她就马不停蹄地开始了一项“大任务”，为马上到来的寒假做出行准备。

　　“一下就觉得出游的气氛活跃起来了！”刘佳和几个高中同学组建了一个宝妈群，前段时间，大家讨论的还是如何买药吃药抗击新冠，可这几天，微信群摇身一变，成了旅游信息的分享会。

　　“三亚”“昆明”“厦门”……群里的意见五花八门，刘佳也有些看花了眼。她的同学阿璐算是下手比较快的，已经抢了5张前往三亚的机票，准备带着全家一起去，春节前就出发。根据航空公司推出的优惠活动，现在抢购机票，跟正价购买比起来，一个人就能便宜好几千块钱。

　　阿璐比较擅长规划，机票、住宿、游玩攻略全都一手包办。在她看来，这是这轮疫情之后的第一次远距离出游，不适合给旅行“上太高的强度”。最好还是以度假为主，主要在当地的酒店里玩玩休闲娱乐的项目。

　　另一个同学小程的想法完全不同。她觉得孩子因为疫情在家憋了这么久，肯定早就待烦了，这回应该好好释放一下。因为平时看“亲子游”的公众号比较多，她这次看中了一家平台的“西双版纳”游学旅行服务，但最终要不要去还在考虑。从平台给出的行程来看，一周的时间，孩子们要进行野外探险、观测动物、茶艺学习等等多项活动，内容十分丰富。

　　既然朋友们都挺能规划，刘佳思来想去，觉得不如直接找人搭伙。她已经问了阿璐买票的流程，如果家人也同意，就准备带着孩子一块去三亚玩。“主要是看孩子嘛，我们两家孩子年龄差不多，玩的时候有个伴。”

　　选择众多 有人追冷有人逐热

　　国务院发布的“防疫新十条”，放宽了出行层面的管控要求，旅客境内及跨境出行意愿也因此有了明显回暖。携程FlightAI大数据平台显示，“新十条”发布后，携程平台上的机票瞬时搜索量猛增160%，搜索热度暴涨至三年以来最高点。而从元旦假期的旅行趋势来看，跨省游占比已近六成，较中秋小长假稳步提升，同比2022年元旦增长34%。

　　记者在不同平台搜索发现，当季国内热门旅行目的地主要分为“追冷”和“逐热”两类。前者以东北游为主，目的地多是哈尔滨雪乡、吉林长白山、吉林雾凇岛等地，游玩过程中可以感受冰雪文化，欣赏冰雪美景；后者的目的地分布较为广泛，从西南的大理、西双版纳到东南沿海的三亚、广州等地均有涉及，线路中的住宿或是具有当地民族特色的民宿，或是档次较为高端的“网红大品牌”，选择和品类很多。

　　除了长途旅游，也有不少商家提供京郊的短途出行服务。其中，将“住宿”与“滑雪”打包售卖的滑雪多日游也成为了一大主流，张家口崇礼则是经常被提及的目的地。除了自由行服务，还有平台专门为小朋友设计了“滑雪冬令营”，有专业的教练进行一对多的教学，时间在4到5天左右。相比之下，这种冬令营的收费明显要比普通的滑雪自由行高上一些。

　　无论是长途还是短途旅游，不少商家都会瞄准带娃家庭，把“亲子”元素作为一大亮点标注出来。但在旅行达人琳琦看来，这种“亲子游”的质量参差不齐，有的只是空有噱头。家长除了要仔细阅读商家提供的行程方案，也应该事先搜索目的地景点和酒店的游玩评价，以此来判断宣传中是否有“水分”。

　　“比如酒店，现在打着‘亲子’旗号的酒店太多了，但有的名不副实。”琳琦以北京周边某酒店为例，该酒店曾被多个旅行公众号标榜为适合带孩子出游的“亲子酒店”，但琳琦亲身体验过后，发现实际情况远不如宣传般美好。“首先是无障碍设施不完善。家长想带着孩子游泳，游泳馆的接待前台在二楼，泳池则在一楼，从服务台去泳池只能走一个台阶很高的旋转楼梯，连电梯都没有，这对于年龄小的孩子十分不友好。此外，酒店的‘儿童俱乐部’面积也十分有限，远不如其他专门设计了大片儿童游玩区的亲子酒店。”

　　话术忽悠 便宜没占反倒吃亏

　　如果只是被商家宣传中的“亲子”元素忽悠，最终的结果顶多是游玩体验不如预期。但还有的旅行服务，似乎专门是为了“坑骗”而来，消费者一定要擦亮眼睛仔细甄别，以免吃个暗亏。

　　“买1680送1000元机票！”前段时间，旅客汪先生结束了在云南的旅程，准备从昆明乘飞机回家。可他刚刚到达机场，就被一名“工作人员”拉住推销了起来。

　　按照对方的说法，机场正在举办一项优惠酬宾活动，专门为喜爱旅行的家庭设计了一款 “至尊万里行”VIP卡。只要花1680元办卡，还能加送1000元，总共的2680元都可以在后续用来购买机票。

　　一想到马上就是寒假，可能还会带着孩子坐飞机出游，不疑有诈的汪先生就这样花1680元办了卡。可之后他才发现，对方承诺的这2680元，花起来条件颇为苛刻。

　　“首先你必须通过他这个公司买机票，而且2000多块钱不是一次性抵扣的，一次最多只能抵几十块钱。”根据该平台的说明，汪先生所花的1680元是用于购买“会员权益”，除了“预留登机牌”“免费快速安检通道”等机场服务之外，最重头的机票费用抵扣部分，权益条款写道：“赠送2680元机票代金券，会员及家人购买机票根据不同价格，分梯次给予优惠。”其中，机票原价越贵，可抵扣的金额越多，但即使是最贵一档2001元以上的机票，一次也最多只能抵扣75元。汪先生想把花的1680元通过优惠赚回来，至少需要在该平台预订22次机票。而在推销过程中，对方丝毫没有提示费用需要分次抵扣这回事。

　　记者拨打了该机场的客服电话，工作人员称，机场官方并不提供相关服务，汪先生遇到的“员工”，应该是某家第三方机构的人员。记者随后联系到了该机构，对方称，确实有1680元办卡的服务，汪先生如果对服务不满意可以联系退款，但因为当时乘机时汪先生使用了一次快速乘机权益，必须折价扣费100元。

　　别太放飞 个人防护仍需注意

　　寒假出游人数众多，旅客应在游玩过程中注意个人防疫安全，尤其是老人和孩子。北京佑安医院感染综合科主任医师李侗曾介绍，一般来说，免疫功能正常的患者感染康复之后，可以获得3至6个月以上的保护力，在这段时间内发生“二次感染”的概率非常低。但老年人和三岁以下的婴幼儿，因为免疫功能相对低下，比起普通人有着更高的“二次感染”风险。此外，一个人也有可能因毒株不同而发生多次感染。

　　如果旅客在跟团出发前突然发热怎么办？根据北京市文化和旅游局发布的“关于恢复旅行社及在线旅游企业经营进出京跨省团队旅游及‘机票+酒店’业务的通知”，旅行社在旅游团队行程开始前需对游客、导游、司机等参团人员进行体温检测，体温异常的人员不允许参加行程。

　　而对于健康状况良好的旅客，如果有条件，也应该尽量错峰出行。路途较近的，可以采用自驾出行的方式。如果要乘坐火车、飞机等交通工具，一定要全程规范佩戴口罩，减少与陌生人的交流和接触。乘车或乘机过程中，提倡和邻座错开就餐时间，餐前用消毒液或湿巾对手部擦拭消毒，餐后及时佩戴好口罩。(北京日报客户端记者 莫凡)